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市值400亿月底2次上市谁还敢小瞧B站?

  此前一年,B站在美股市场的市值已经冲上400亿美元,超出知乎近10倍。鉴于此,资本市场依旧追捧B站,截至3月23日晚间,其港股认购近日也已超额57.5倍。

  伯虎要讨论的核心是:一个二次元社区,规模化过程的可选路径是什么?如果商业化是一道选择题,B站的选项里为什么还没有贴片广告?

  2019到2020年,小破站迎来一个用户规模增长的小高峰,连续破亿、翻倍。在近期的财报发表电话会议上,董事长更是提出三年再翻一番冲4亿月活的小目标。

  其实,在2019之前,B站还是一家“慢公司”,月活从0到1亿,B站用了10年。

  内容端,PUGV(Professional User Generated Video,即专业用户创作视频),是B站内容生态的基石。2020财年第四季度,B站月均活跃UP主数量达190万,同比增长88%;月均视频投稿量达590万,同比增长109%。

  在此之前,B站的内容集中在漫画、番剧这类二次元维度,而今这个标签正逐渐被淡化,或者说稀释,驱动增长的则是内容的多元化。

  B站宣称其用户正实现从00后、90后,往85后、80后延伸,知名UP主“法外狂徒张三”刑法老师罗翔,财经自媒体半佛仙人等正是在这批粉丝的拥趸之下爆红。

  在破圈这件事上,因为搭载着视频与直播的风口,B站获得了主动权,这一点比知乎来得要顺利。

  第一个节点是2019年末推出的《bilibili晚会:二零一九最美的夜》。那场晚会的直播人气峰值达8203.3万,总播放量达4692.8万,弹幕数量191万条。晚会后数个交易日B站市值暴涨了近50亿人民币。豆瓣3万网友评分高达9.3分,作为参考线,湖南卫视的跨年晚会才5.5分。人民日报评:这是年轻人的声音,是一代人的声音。

  第二个节点是2020年五四前夕发布《后浪》演讲,引发超圈层讨论。当天CCTV1《新闻联播》前的黄金时段播出,在微博、人民日报、头条新闻等官方媒体及众多大V纷纷转发造势下,一经上线,即掀起巨大声浪。

  这两个市场活动,打破了原有二次元小众的圈层文化,坐实了“年轻人”的标签,也将B站送上了2亿月活的快车道。

  然而,社区的增长,不能用简单的流量思维,不是买一波量就完事了。留存用户、守住价值才是真正的考验。

  新用户的涌入,B站社区文化难免开始出现分化、撕裂。其中的一个标志便是“锤人区”的兴起。

  因B站UP主“松鼠打不过仓鼠”发了一期“实锤”视频,逐帧分析当时的斗鱼一哥卢本伟游戏开挂,震惊整个电竞圈。两年后,B站UP主“Mister丶老百”发了条长达80分钟的技术视频,力证仓鼠锤卢本伟的分析视频有误。仓鼠的粉丝掉转枪头,攻击他是“狗贼”。

  锤人者终被锤,成了B站“锤人区”反复上演的“套娃”大戏。多位被锤的还是B站百大UP主。风口之下膨胀的上位者,与群体社区舆论暴力的失控,一度成为B站这类社区维护者的头痛问题。

  B站苦心经营起来的社区壁垒,是粉丝比其他平台更有“私欲、活跃、线亿,增长的压力之下,这一壁垒如何不被冲垮,如何把握社区与破圈的平衡,是留给管理层的难题。

  早在几年前,B站还被称为是一间“游戏公司”,其游戏业务营收占比在2019年上半年都超过60%。而到2020年Q4,B站营收38.4亿元,其中游戏业务11.3亿,占比已经降到了29%。

  多元化策略发挥了作用。包含直播在内的增值服务业务,首次超过游戏。用户的增长也激发了广告版块。

  着眼于未来,B站的增长点更明显在增值服务、广告与电商这三极。事实上,在直播、电商两大板块,B站也确实放开了手脚,开花结果。现下,唯一掣肘的,是广告。

  虽然COO李旎在多个场合澄清,B站不排斥商业化,用户也很支持B站赚钱。但是B站要让“业主们”自愿付费,而不是强迫消费,这本身就没那么简单。

  2016年,由于国内同行给版权方施压,要求获得授权的各平台统一使用贴片广告,否则会导致用户都来B站而不公平。在此压力之下,B站第一次违背了“新番永不加贴片广告”的承诺。事后,用户强烈不满,陈睿站出来道歉,“尊重大家意见,宁可不上线番剧。”

  在广告变现的路上,无论是知乎,还是B站、快手,都没有抖音来得坦然与洒脱。前三者不同程度的“拧巴”,都囿于那个挥之不去的“社区”基因。

  在伯虎看来,现阶段,为避免用户因贴片刺激而流向英雄联盟官网竞彩其他平台,B站仍以“不贴片”为防守策略。但随着竞争态势逆转,只要时机成熟,该来的“阵痛”还是会来。

  既已褪去二次元的属性标签,且也从游戏变现主力拓展出电商直播广告多维路径,那剩下的问题是:B站要向何处去?

  陈睿曾提到B站是“一家品牌文化公司”,而执行者李旎在他的基础上又加了一个理由:可以穿越周期。

  B站对标的,始终是迪士尼:通过原创IP的运作,结合产业链布局强化输出,形成IP帝国。

  这还是在第一个阶段,B站联运、代理二次元游戏的背后,是手游市场爆发以及二次元文化普及的两个时代浪潮。B站游戏业务发展史,也经历了从“去游戏化”到游戏多元化和游戏自主化的过程。

  B站还从2016年就开始大力布局虚拟偶像。其中最成功的是通过多次投资上海禾念,并成为最大股东,拿下了旗下虚拟歌手洛天依。洛天依现在已经是全中国最有人气的虚拟偶像。在B站有200多万粉丝,除了参加各种演唱会和线下活动,还代言了肯德基、浦发银行、森马、长安汽车等多个品牌广告。

  IP要发挥出最大效应,难点在于打通各个渠道,串联起动漫、到游戏、到影视的通路。在这条线上,B站也试图通过产业链布局构筑起了一道城墙。

  下游的IP衍生品上,B站自建渠道业已发力。B站电商平台又称“会员购”,主要聚焦ACG衍生品销售,于2017年11月上线之后,GMV(网站成交金额)连续三年超100%增长,且在2019年超过了10亿人民币。

  现阶段,B站围绕着OGV(Occupationally Generated Video,专业生产内容)也已经做了布局,在综艺、剧集、电影和纪录片都有试水。

  还是在2018年的一个论坛上,陈睿透露出,B站已经成为中国最大的纪录片出品方之一。出手不乏热门大作:《我在故宫修文物》、《人生一串》、《寻找手艺》、《极地》、《神奇的月球》、《川味3》、《但是还有书籍》……

  2020年10月,B站又与BBCStudios联合宣布达成长期战略合作,宣布双方将在多部纪录片的内容共制及IP衍生开发等领域,展开一系列深入合作。

  尽管,在对外说辞上,OGV被称作社区生态中的引流环,但在伯虎看来绝不止于此。

  陈睿答:可能如同迪士尼,会有很多衍生产业,但始终是一家文化品牌公司,不会发生其他改变。

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